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廣告對會議營銷的作用詳解
作者：路勝貞 時間：2009-9-7 字體：[大] [中] [小]
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廣告的拉動作用在會議營銷中一度是不可或缺。中國式的會議營銷模式的成功不僅僅是無店鋪銷售本身的升級創新，它還除了會銷模式的核心精髓——服務本身的成功以外，其中還有一個鮮為人探討的還有一個重要輔助因素——廣告。
傳統上，人們總是把會議營銷單獨來談的，很少把廣告納入其中。原因很簡單，會議營銷與傳統營銷相比，具有極大的創新性。而廣告，在多數人看作是傳統的促銷手段，缺乏新鮮感、話題性，也沒有談論的必要。無形中廣告對于會議營銷的價值，被習慣性的忽略了。
在會銷已經遭遇困境的語境下，把廣告和會議營銷拉郎配，放在一起考量。一個原因，回顧會議營銷的發展歷史，根本就無法抹殺廣告對會銷模式成功所起到的攸關性的作用；第二個是，會議營銷目前已經遇到了發展的瓶頸，人們都在探討會議營銷的破局，在這種背景下說廣告，或許能為這種破局帶來有益的啟示，至少應該多維度的來進行思考。
輝煌與失落
輝煌：會議營銷并非在真空中成長起來，它同任何一種營銷模式的出現一樣，都是在已有的營銷模式之上，對某些局部特點進行延伸、放大，擴展成的一種行銷模式。
會銷模式應是在97年前后開始在中國發軔。
其時背景環境是，席卷全球的的傳銷因為危害社會被取締，直銷也面臨身份不清，保健品店鋪行銷模式面臨困局。1998年后，對傳統行銷技術進行研究和揚棄后的中脈、天年、綠谷、珍奧保健品企業在直銷模式的示范帶動下迅速融合成一種新的行銷模式——會銷，假借這種樣板的帶動下，數以萬計的追隨型企業更如繁星點點，會議營銷在其后10年時間內迅速成長為與傳統店鋪銷售、直銷并駕齊驅的三大主流銷售模式。
雖然從主流上講會議營銷是以體驗、服務、直接售為核心的營銷模式，但是，一個不容忽視的事實是，中國的會議營銷并沒有完全于店鋪的銷售脫離。形成了一個特有的現象，一邊是會銷，一邊是店鋪，兩條腿在中國的市場上所向披靡。中國主流會銷企業無不如此！
保留店鋪的重要原因是，消費心理的需要和服務的需要。
事實上店鋪的保留，也就造成了會銷與廣告割不斷的聯系。
一方面，店鋪都是作為銷售陣地存在的，是產品的窗口，要銷售自然也離不開廣告的拉動，在初期，中脈的廣告拉動占據了其銷售業績的4成以上，綠谷幾乎達到5成。即便是拋開這一點，從會議營銷本身來看，它也對廣告存在巨大的依賴性，原因就是，會銷是需要大量的客戶數據，而廣告在傳達商品信息的同時，也依靠客戶反饋的電話，為會銷提供了大量的客戶資源。
從這兩點看，沒有廣告，也無法談及會銷模式今天的成功。
失落：廣告無疑為會銷企業起到了擂鼓護航的作用，事實上這種作用并沒有延續下來，一個主要原因是在2006年后，中國的醫藥保健品大環境發生了巨大的變化，這個變化是以會銷企業的泛濫，和醫藥保健品廣告的透支為標志的。
這個期間，中國不斷發生廣告造假，甚至產品造假的事情，2006年4月，臭名昭著的奧美定事件中，驚動全國的“欣弗和“齊二藥”事件過度透支了行業的整體信譽，隨之相伴的是媒體監管的嚴格，廣告發揮空間縮水，廣告的效果降低到低谷，原來一次報版廣告投放接聽70、80個熱線非常普遍，電臺三、五十個熱線非常正常，事實是此后能接10—20個熱線已經成為正常的事情，甚至推禿頭也不鮮見！
與之不對稱的是廣告費用逆勢上揚，最終迫使很多會銷企業放棄了廣告這塊根據地。嚴峻的生存環境下，很多會銷企業收縮戰線，退出廣告競爭。花開花謝，潮起潮落，2008年前后，會議營銷主流企業”紛紛退潮，走上下坡路，珍奧18個億年銷售額成為絕唱，綠谷10個億年銷售額再沒有被突破過。會銷企業模式考試經受生死考驗。而那些無以計數的星星型企業也開始越來越真切地感受到無邊無際的“拋盤”壓力！
無米下鍋的會銷
會議營銷模式的動蕩，原因已經是累病沉疴，無法一一理清。退出廣告競爭的一個后的會銷企業卻面臨著一個更大的難題——“無米下鍋”！
什么是“米”？“米”其實就是客戶資源，是客戶數據（作者，路勝貞），會議營銷最大的特點就是依靠搜集到的客戶數據邀約客戶到達指定的營銷場所（飯店、賓館）實施營銷攻勢。事實又是怎么樣的呢？
廣告的放棄，對于多數依靠廣告拉動的會銷企業來講，意味著是繳械投降。
實際上在廣告這重炮堅利器被放棄后，會銷企業店鋪（形象店）銷售，一路下滑。但同時，廣告的放棄，也帶來另一個直接的后果是，客戶數據減少，無米下鍋。
無米的結果是，會銷企業開始加大社區、公園等公眾場所的街頭數據搜集，但是這種街頭模式早早期也和廣告一樣被廣泛應用，也有出現透支現象，在今天，遇到街頭義診，或抱著登記表在街頭詢問客戶的地址電話，多半會吃閉門羹。原因是這種數據收集方式，已經象筢子摟草一樣，已經把多數的社區、公共場所摟過N遍。隱私意識的增強，人們對這種數據搜集模式已經非常有免疫力。
在這個過程中，一些會銷企業也開始了在一些醫療單位購買數據，但是這種方式在2009年后，遇到了巨大的挑戰，出售個人數據被法律認為是侵犯個人隱私的范疇，被納入法律監管的范疇，多數企業已經不再出售自己手中的客戶數據，這不但使會銷面臨無米下鍋的窘境，甚至監管力度增大，這種數據模式不但是進一步加劇了會銷企業無米下鍋的嚴重性，甚至連給鍋里添水的機會開始失去，無米無水的結果是干炒，多數會銷企業不得不把幾年甚至10年前的老客戶翻過來炒。但無論怎么翻，這些已經為企業GDP作出過超平常貢獻的老客戶已經很難再有更大挖掘空間。
找米下鍋
無米下鍋的結果是要餓死眾多的企業，南方醫藥中心調查數據顯示，2009年，處于危險邊緣的會銷企業已經占去行業整體的6.7成，多數中小型會銷企業靠壓縮用工來換取生存機會，而大型會銷企業，以開拓傳統渠道和業務拓展為發展方向，總體看，數據的不足，已經成為制約會銷企業的發展的瓶頸。
眼下，能夠找到足夠的數據或者找到尋找數據的方法已經尤其重要.
當然，很多有益的嘗試也開始出現，這種嘗試是多角度的，是根據企業自身特點進行的。
有些企業開始想到了行業的力量，比如萬安藥業，它從2006年起就開始嘗試與總工會合作，依靠總工會的號召力在全國工礦企業的下級工會組織中開展營銷活動，借助工會的號召力，在全國數萬家企業開展女性知識會議營銷.這完全擺脫了自身收集數據的局限.這種模式協助其度過了數據危機。
此外深圳的天子福也曾經借鑒這種數據收集模式，只是后來，因為更為復雜的原因，沒有能夠很好的堅持下來。
盡管收集數據的方式依然能夠找到無數條，但這些都是與企業的自身特點相聯系的，未必適用所有企業，如果能夠找到具有普適性的數據收集方式的話，在很多對會議營銷模式有前因后果性認識的企業還是想到了廣告。
廣告的可否擔當破局的重任
廣告這個武器的喪失，與其不恰當的應用有著非常密切的關系，既然如此，能否改變原有的透支性廣告策略。以一種新的姿態來運營廣告，為會議營銷注入一劑強心針？
事實上，這種觀點在會銷企業一直存在爭議，但是在目前會銷普遍遇到困局的情況下，任何想法都是應該予以寬容的。實際上在多數人看來，廣告依然是一個可以重新拿起的有利武器。但是這種武器的使用，已經不是簡單的拿起來就用這么簡單，它至少應該有所變革。而它的變革應該遵循這樣的途徑：
1、廣告職能的轉變：
毫不隱晦的說，會銷企業的廣告在會銷模式初期是作為產品銷售為最高目標的，在會銷初期，綠谷每次的廣告投放都要求廣告投放子公司，在投放2日內，依靠形象店鋪收回廣告的投資，這樣廣告的投放目的非常具體，就是收回投資，銷售產品。于此類似的還有遠光、中脈，以及多數的主流會議營銷企業。事實上，這種廣告要求為這些企業創造過巨大的經濟價值。而廣告的另一職能，客戶資料收集功能明顯處于從屬地位，因為當時，還有很多的數據收集模式，廣告只是其中一種。
事實上，在今天多數數據收集模式已經受到明顯抑制的情況下，啟動廣告的數據收集功能，已經顯得非常有必要。
但是多數人會疑問，廣告還能起到什么樣的效果？這種擔心不是多余。
實際上這時候，應該對廣告的目的有一個策略性的變化。原來廣告的作用是銷售產品的，這是店鋪銷售的需要，但在目前來對于多數會銷企業來說，最大難題還是數據的匱乏，這個時候，廣告的職能應該進行轉變，由銷售變為數據收集功能。
也許局外看這種變化沒有什么明顯的標志，實際上，職能轉變，對廣告創作的要求也就隨之變化。這種變化包括訴求點，廣告手法，語言技巧都要適應這種改變。
例如電臺，原來都是以銷售產品述說消費體驗為主，但職能轉變后，電臺就轉變為為消費者解難答疑的熱線。通過類似與醫院的專家講座模式，把用戶吸引到數據庫中，然后帶到會銷現場。
報紙廣告同樣如此，這時廣告同樣要淡化商品的特點，而且在形式上應更多的偏重于軟性文章和公益性活動為主，并且應該不再以企業和商品為主體，而是更多的以相關行業協會行業組織為核心，進行某種特定的宣傳。依靠這種公益性的傳播，收集數據。
這種方式在西安的一家糖尿病會銷企業—宏豐保健品公司（化名）得到應用，實際上它自出資金聯合了相關醫療主管機構，設立了一個省級糖尿病協會，而依靠這個組織定期的刊播特定的活動與救助類信息，而使用這種模式一來，企業的廣告效果大副度提升，每次的廣告投放都能帶來近百個熱線數據。
2、廣告的檔次的提高
傳統保健品廣告的弊端，無須多言，在新的廣告目的下，廣告的檔次和表現水準都要進行相應的升級，創作更多更符合社會和會銷本身發展的廣告尤其重要。
提高廣告水平的辦法可以有以下兩個角度。
廣告交流
交流經驗是企業最熟的事情，但是在廣告創作上，更應注意這一點，實際廣告交流可以對各地廣告進行總結找出優點，促進當地廣告的提升。
這一點中脈作的可圈可點，中脈基本形成了以南京總部為核心的廣告交流中心，在每個星期結束后，各地都要把當地廣告投放原稿，以及效果郵件至南京中心，然后有企劃部匯總標樣后在特快到各地。這樣各地都能接觸到兄弟公司的作品，很多好的創意都可以借鑒，這不但節約了策劃成本，還的延伸了廣告創作人員的思維空間，客觀擴展了各地的廣告策劃人員的廣告思路，激發了各地創作比賽熱情。并且中脈定期舉行廣告風暴大會，把全國的廣告精英集合到南京，展開激烈碰撞，這種模式一度堅持，并一度成為中脈的獨特競爭優勢。實際上這種交流對廣告水平的提高具有極大意義，會銷企業的破局在局部應該吸取這種經驗。尤其在廣告職能改變后，更應加強。
學會用人：
好的廣告需要有創造性的廣告人才，這點不容質疑。
事實上很多企業不太能夠理解這點，很多企業把廣告當成了工業化生產。
事實上廣告也是一種創作，它需要具有文化的敏感和靈性。一個精華的產生是非常慢的過程，而一個精華的消費又非常的快。事實上很多企業不太理解這一點，把廣告當成了公文，把廣告創作者當成了機械人。一個明顯的例子是，很多企業會要求創作人員在一兩天內創作出廣告稿，而且不出3天，又會要求創作出另一篇廣告。而且其中還會夾雜數不清的會議，宣傳材料。
實際這都會導致，策劃者不能很好的感悟到廣告投放的要點，表達技巧，而匆忙創作，目前廣告下滑的原因無不如此。
這種弊端應該避免，應該理解一個精彩的廣告和一個精彩的文章一樣是需要心血的打磨的，多數創作者需要一個醞釀的過程，這對企業和創作本身都有好處。
這一點，在會銷企業大家不妨借鑒一下中脈，中脈對廣告人才的溺愛的有點讓人吃驚，在很多中脈子公司，一周兩篇廣告稿子，卻需要兩三個人在做，很多人人為這是浪費資源，實際中脈獲得了巨大的回報，中脈的策劃人員可以用大量的時間胡思亂想，甚至為一個標題琢磨數天，在這種情況下，《中脈欲打造零失眠》，《中脈欲打造睡眠高速路》這樣呼嘯一時的廣告席卷了整個中國，《中脈床上空調》（亞麻涼席）這樣的廣告絕唱，幾乎為每個市場帶來500個以上的熱線回報。這種良好的氛圍下，中脈成長起來一大批廣告精英，現在叱咤廣告行業的中發、鄢帥成、邢巖無不是在這種模式下錘煉成功的策劃人。以至與中脈到今天依然能夠在中國市場做的風生水起。
廣告的作用還依賴與更多的創新，會議營銷的復興也依賴于更多的創新，把廣告單獨拉出來，曬一曬，即便不能為會議營銷帶來深刻的變革，也可以給我們帶來一些更深層的思考。
路勝貞，非著名營銷策劃人，西安紅火策劃人才機構總經理。QQ：81463608 電子信箱：81463608@qq.com